Сохранения своей позиции на рынке. Как компании сохранить лидерские позиции на рынке? Основы формирования лидерства на рынке
Вариантом стратегии «доения» является стратегия сохранения позиций, когда фирма, избегая направленных на обеспечение роста инвестиций, тратит достаточно средств для поддержания качества товара, производственных мощностей и лояльности покупателей. Применение данной стратегии наиболее целесообразно в случаях, когда спад в отрасли носит спокойный, систематический характер, существуют очаги неудовлетворенного спроса, ценовое давление не слишком велико, фирма обладает необходимыми активами и компетенциями, а данный вид бизнеса подпитывает другие направления ее деятельности. Стратегия сохранения позиций может быть предпочтительной в случае стратегии инвестирования, когда в отрасли отсутствуют возможности роста, а применение стратегии увеличения доли рынка угрожает ростом ответной агрессии со стороны конкурентов. Стратегия может носить долгосрочный характер - и применяться как управление «денежной коровой» или временный - когда она используется до разрешения неопределенности в отрасли.
Недостаток данной стратегии состоит в том, что при изменении рыночных условий нежелание или медлительность с восстановлением инвестиций могут привести к сокращению доли рынка.
Если происходят устойчивое уменьшение доли рынка, снижение размеров прибыли и оборотного капитала, рост долга, частая смена руководства, то предприятие стремится к изменению позиций бизнеса и реализует следующие стратегии сокращения:
Стратегию сокращения издержек и повышения эффективности на протяжении всех этапов создания потребительской ценности;
Стратегию уменьшения активов, направленную на избавление от низкоприбыльных, обесцененных активов или подразделений фирмы, которые не связаны с будущей стратегией фирмы;
Разработку новых стратегий, подразумевающих получение больших доходов.
Кроме стратегий роста на непривлекательных рынках или по непривлекательным бизнес-направлениям предприятие может использовать стратегии консолидации. Стратегии консолидации (сокращения) могут касаться рынка, линия продукта, бизнес-единиц.
Сокращение рынка - это стратегия, являющаяся противоположной стратегии развития рынка: фирма сокращает присутствие существующих продуктов с помощью отзыва их со слабеющих рынков. Фирмы придерживаются этой стратегии, если показатели деятельности на различных рынках сильно колеблются.
Сокращение линии продукта - это сокращение фирмой количества продуктов, предлагаемых рынку. Данная стратегия противоположна стратегии развития продукта и используется в случаях, если фирмы решают, что определенные рыночные сегменты или слишком малы, или требуют слишком больших затрат и поэтому дальнейшее их обслуживание нецелесообразно.
При дивестменте (контрдиверсификации) предприятия продают часть своего бизнеса другому предприятию, поскольку это означает обычно уход с определенного рынка и сокращение производственной линии продукта. Данная стратегия противоположна стратегии диверсификации. Предприятия прибегают к ней в случае, если менеджер узнает, что определенный вид бизнеса не отвечает требованиям компании и поставленным целям.
Преследуя цели защиты своего положения или отказа от бизнеса, предприятие может прибегнуть к стратегии «сбор урожая», которая реализуется посредством:
Продажи бизнеса (часто - своим конкурентам);
Объединения с конкурентами, но с сохранением независимости;
Отказа от развития направления, например, осуществление производства, но прекращение маркетинга товаров.
На фоне сложной общей ситуации на рынке компания LEMKEN, специалист в области профессионального растениеводства, сумела сохранить хорошие позиции и закончить год с чистой прибылью в 327 млн евро.
Это на 4,7% меньше, чем в предыдущем году, но все же лучший показатель по отрасли. Численность штатного персонала компании по всему миру на конец года увеличилась на 30 человек и составила 1307 сотрудников.
Поэтому исполнительный директор Антони Ван дер Лей удовлетворен результатами. «2015 год ознаменовался множеством непредсказуемых перемен, — констатировал Ван дер Лей. — Доходы фермеров в Германии, Франции и Великобритании сократились из-за неблагоприятной ценовой ситуации».
В связи с этим оборот внутреннего рынка Германии после значительных успехов предыдущего года вернулся к объему в 90 млн евро. Однако за границей команде LEMKEN удалось сохранить уровень оборота на прежней высоте. Так, большинство рынков Центральной Европы — в частности, Польша, Венгрия, Румыния и Болгария — продемонстрировали рост.
Неожиданно хорошо обстояли дела с продажами в Украине. С другой стороны, вследствие политических санкций и изменения валютного курса пострадал бизнес в России, хотя усилиями дистрибьюторов LEMKEN были все же достигнуты хорошие показатели. На крупнейшем зарубежном рынке — во Франции — низкие доходы фермеров привели к снижению продаж, однако, несмотря на это компания LEMKEN смогла расширить здесь свое присутствие. В Великобритании продажи снизились незначительно.
Сравнительно новыми рынками сбыта стали Канада и Китай, где продажи немецкой сельскохозяйственной техники успешно шли и в прошедшем году благодаря разветвленной сети сбыта и сервиса. В результате доля экспорта выросла до 73%.
В целом в прошедшем году было произведено 13 370 машин. Наибольшая их доля пришлась на плуги и машины для стерневой обработки почвы (по 23 процента), затем идет оборудование для посева (25%) и защиты растений (5%). К новым машинам, производство которых начнется в 2016 году, относятся прицепной полевой опрыскиватель Vega и усовершенствованная короткая дисковая борона Heliodor 9 (ширина захвата увеличена с 3 до 16 метров), а также навесной плуг Juwel в модификации с механической регулировкой угла наклона.
Помимо инноваций в оборудовании, в 2015 году компания LEMKEN снова серьезно вкладывалась в строительные объекты и оснащение — общий объем инвестиций составил 33 млн евро. Был достроен новый завод в г. Харен (регион Эмсланд), где с 2016 года в самых современных условиях будут производиться все прицепные и навесные полевые опрыскиватели. В г. Альпен было введено в эксплуатацию новое проектно-конструкторское предприятие с рабочими местами для более 100 инженеров и испытательным цехом. Кроме того, появился новый цех площадью 10 000 м² для более крупного и современного производства компонентов.
От текущего года семейное предприятие ожидает незначительный рост объемов. Несмотря на наблюдаемую в настоящий момент слабость рынка, планируются дальнейшие инвестиции. В числе текущих проектов на 2016 год — улучшение логистики и связанное с этим повышение эффективности использования разросшихся производственных площадей. Помимо этого, намечена полная реструктуризация сервисного подразделения и повышение его клиентоориентированности.
Строительство учебного центра AgroFarm для теоретического и практического обучения и новой площадки для сбыта и сервиса LEMKEN под Орлеаном (Франция) будет завершено в период с июня по октябрь этого года.
Специалист в сфере профессионального растениеводства, компания LEMKEN, общая численность сотрудников которой в мире превышает 1300 человек, а оборот составляет более 327 млн евро, относится к ведущим компаниям Европы.
Основанное в 1780 году как кузница, сегодня это семейное предприятие в своей штаб-квартире в Альпене, на двух других немецких заводах в Харене, а также в индийском городе Нагпуре производит качественные и высокопроизводительные сельскохозяйственные машины для обработки почвы, сева семян и защиты растений.
Лицо, ответственное за контакты с прессой:
Ларс Хайер (Lars Heier)
Телефон +49 2802 81 - 195
Факс +49 2802 81 - 262
Azurit и Solitair 25, появятся на рынке в 2017 году
Несмотря на сложную ситуацию на рынке, компания LEMKEN, специалист в области профессионального растениеводства, сумела удержать хорошие позиции в прошлом году и сохранила оборот в размере 325 млн евро практически на уровне предыдущего года. Увеличившееся на 100 человек (до 1405 человек) число сотрудников также включает 56 работников, которые вошли в штат в ходе реинтеграции прежде самостоятельного сварочного цеха.
На основных рынках Европы, прежде всего в Германии и Франции, дела шли не очень хорошо, при этом Великобритании в свете выхода из ЕС удалось удержаться на относительно стабильном уровне. Прирост показали страны Центральной и Восточной Европы, в частности Румыния, Венгрия и Болгария, являющиеся крупнейшими рынками сбыта. Положительные тенденции развития наблюдались и на важном аграрном рынке - в России. Украина даже смогла увеличить оборот вдвое. В десятку лучших рынков, по мнению компании LEMKEN, входят Канада и Китай. В этих странах три года назад семейное предприятие открыло собственные сборочные цеха и центры сбыта.
В общем товарообороте доля Германии составила 26 процентов, доля остальных стран Западной Европы - 28 процентов, доля стран Восточной Европы - 33 процента, доля США/Канады - 6 процентов. Доля экспорта составляет 74 процента: она увеличилась на 5 млн евро и составила 241 млн евро. Положительные результаты наблюдались также в сфере продажи запасных частей, где внедрение новых моделей условий, а также применение новой стратегии развития сервисного обслуживания способствовали увеличению объема сбыта.
В целом в прошедшем году было произведено 12 809 машин. Наибольшая их доля пришлась на плуги, которые по сравнению с предыдущим годом продемонстрировали максимальный рост. К новым машинам, производство которых начнется в 2017 году, относятся пневматические сеялки серии Solitair 25. Кроме того, компания LEMKEN впервые представит на рынке сеялку точного высева Azurit с шириной захвата 6 м. Также появятся новинки в области электронного оборудования: с 2017 года все совместимые с ISOBUS орудия будут оснащены маленьким современным терминалом CCI-50 с 5,6-дюймовым дисплеем. Другие новинки можно будет увидеть на выставке Agritechnica, на которой в ноябре будет представлен большой стенд компании LEMKEN.
«Прошедший год еще раз показал, как сложно прогнозировать отдельные разработки», - говорит исполнительный директор Энтони ван дер Лей, оценивая результаты работы. «В целом мы очень довольны, что до конца года нам удалось реализовать наши амбициозные планы. Этим мы обязаны высокой работоспособности и гибкости наших сотрудников. Кроме того, различные капиталовложения в технологии производства и логистику оправдали себя и позволили максимально использовать производственные мощности».
В 2016 году фактически было завершено строительство ряда новых зданий, в том числе нового учебного центра Agrofarm с производственными цехами и пахотными угодьями для практического обучения дилеров и конечных потребителей. Также было завершено строительство нового филиала по сервисному обслуживанию с большей площадью во Франции и расширенного и модернизированного цеха предварительной сборки на заводе в Альпене. Компания также инвестировала в обучение собственных сотрудников и оптимизацию рабочих процессов.
«Такие инвестиции, в общей сложности 16 млн евро на 2016 год, были тщательно спланированы и имеют большое значение для последующей модернизации и динамичного развития. Как семейное предприятие мы действуем упорно и осторожно, и поэтому будем готовы к ситуации, когда доходы наших фермеров наконец возрастут и, соответственно, конъюнктура на рынке сельскохозяйственной техники снова улучшится», - говорит исполнительный директор Энтони ван дер Лей. В целом такие факторы, как прирост населения и повышенные требования к качеству пищевых продуктов, свидетельствуют о положительной тенденции. Но, по мнению компании LEMKEN, в 2017 году экономика продолжит демонстрировать замедленные темпы роста.
Специалист в сфере профессионального растениеводства, компания LEMKEN, общая численность сотрудников которой в мире превышает 1400 человек, а оборот составляет более 325 млн евро, относится к ведущим компаниям Европы. Основанное в 1780 году как кузница, сегодня это семейное предприятие в своей штаб-квартире в Альпене, на двух других немецких заводах в Харене, а также в индийском городе Нагпуре производит качественные и высокопроизводительные сельскохозяйственные машины для обработки почвы, сева семян и защиты растений. Наше мышление и нашу деятельность определяют инновации, направленные на максимальную выгоду для клиента. Дополнительные сведения о компании LEMKEN вы найдете на нашей домашней странице
Новый рекордный оборот в размере 1,9 млрд евро
Шпелле в декабре 2017 года - «Вопреки тенденции» - этими словами можно достаточно точно охарактеризовать развитие предприятий Krone за прошедшие несколько финансовых лет.
В то время как многим производителям сельскохозяйственной техники пришлось резко снизить товарооборот, Krone удалось в этот финансовый год добиться рекордных продаж . Поскольку производство грузовых прицепов также показало рекордный максимум, общий оборот концерна Krone составил 1,9 млрд евро (1,8 млрд евро в предыдущем году).
Обороты внутри страны возросли по сравнению с предыдущим годом на 1,6% (до 515,5 млн евро) и распределяются следующим образом: 30,8% - сельскохозяйственная техника, 69,2% - грузовые прицепы. В целом оборот концерна Krone внутри страны составил 27,2% против 28,4% в предыдущем году.
Доход от продаж Krone за рубежом составил 1,4 млрд евро; по сравнению с предыдущим годом это означает рост на 7,6%. Из внешнеторгового оборота 30,7% приходится на сельскохозяйственную технику, 69,3% - на транспортные средства. Таким образом, доля на внешнем рынке в общем обороте составила 72,8%, что несколько выше уровня предыдущего года (71,6 %).
В 2016/2017 финансовый год доходы от продаж группы грузовых прицепов составили около 1,3 млрд евро, т.е. с профицитом к прошедшему периоду.
Германия с долей рынка 27,2% и оборотом 356,6 млн евро (364,7 млн евро в предыдущем году) сохраняет позиции крупнейшего рынка сбыта.
Концерн Krone продолжает наращивать своё присутствие на зарубежных рынках, повысив оборот до 956 млн евро (855 млн евро в предыдущем году). К важнейшим рынкам сбыта относятся: Западная Европа - 43,8% (41% в предыдущем году), а также восточноевропейские рынки - 21,6% (26,5% в предыдущем году).
В сегменте сельскохозяйственной техники , начиная с конца 2016 года, положительное воздействие оказало повышение рыночных цен на молоко. Концерн Krone также воспользовался преимуществами этой тенденции и вследствие благоприятного развития рынка, особенно во втором полугодии, смог увеличить оборотные доходы до 582,8 млн евро (569,8 млн евро в предыдущем году).
Этому, в частности, способствовали следующие рынки: Германия - 27,3% (25,1% в предыдущем году), Западная Европа - 33,1% (32,4% в предыдущем году), Северная Америка - 15,4% (20,4% в предыдущем году), Восточная Европа - 9,9% (10,6% в предыдущем году), остальные - 14,3% (11,4% в предыдущем году).
Финансовое положение / Финансирование
В 2016/2017 финансовом году балансовый итог увеличился с 931,7 млн евро до 1.031,3 млн евро.
Общему объёму инвестиций в размере 76,0 млн евро (37,1 млн евро в предыдущем году) и изменению состава консолидируемых компаний в размере 6,9 млн евро противостоит амортизация в этих областях в размере 31,1 млн евро.
Поступления складываются в основном из инвестиций в различные производственные площадки и первое полное объединение с Br ü ggen Holding GmbH & Co . KG .
В результате чистой прибыли за год собственный капитал на отчётную дату увеличился до 486,1 млн евро (445,3 млн евро в предыдущем году). При этом доля собственного капитала несколько снизилась с 47,8% в предыдущем году до 47,1% в результате более высокого рабочего капитала на отчётную дату, а также вышеуказанной инвестиционной деятельности.
В отчётный период средне- и долгосрочный привлечённый капитал увеличился до 286,1 млн евро (254,3 млн евро в предыдущем году). Концерн имеет в распоряжении средне- и долгосрочный капитал в размере 772,1 млн евро (700,6 млн евро в предыдущем году). Это обеспечивает не только складские запасы, но и большую часть задолженности.
Сотрудники
Вследствие расширения концерна Krone число сотрудников в разных странах мира в прошедший финансовый год увеличилось до 4 497 (4 281 в предыдущем году). Количество обучающихся несколько уменьшилось по сравнению с предыдущим годом с 261 до 243 человек.
Инвестиции в обеспечение будущего
Объём инвестиций концерна Krone составил около 76 млн евро (37,1 млн евро в предыдущем году), которые в основном направлялись в новый малярный цех завода в Верльте, на строительство нового дистрибьюторского центра по обеспечению запасными частями для всех грузовых прицепов и автоматизированное изготовление компонентов на заводе в Херцлаке.
На механическом производстве завода в Шпелле выполнена дальнейшая адаптация технологии обработки и мощностей для удовлетворения растущих потребностей. Кроме того, запущен в работу новый промышленный робот для погрузки и разгрузки станков.
Бернард Кроне, директор-соучредитель концерна Krone , доволен результатом финансового года.
«В сегменте сельскохозяйственных машин низкие цены на молоко сначала заставили нас поволноваться; к счастью, они восстановились в течение года. Наша стратегия с новыми филиалами - становиться ближе к клиентам - срабатывает также в секторе грузовых прицепов.
Кроме того, мы отмечаем, что к нам всё чаще обращаются как к поставщику услуг, особенно в области оцифровки данных и телеметрии. Эти функции в значительной степени способствуют созданию более эффективных и экономичных машин и прицепов.
Благодаря нашим высоким инвестициям в заводы в Верльте и Херцлаке мы принимаем сторону региона. Мы с уверенностью смотрим в будущее, наконец, Krone обслуживает два новых мегатренда: рост населения земного шара и возможности взаимодействия. Как и прежде, это будет иметь следствием растущий спрос на продовольствие и увеличение грузовых перевозок».
Внимание!
Компания «VVS» оказывает исключительно аналитические услуги и не консультирует по теоретическим вопросам основ маркетинга (расчету емкости, методов ценообразования и др.)
Данная статья носит ислючительно информационный характер!
С полным перечнем наших услуг Вы можете ознакомиться .
Вконтакте
Одноклассники
Современные экономические условия выводят на первое место в бизнесе необходимость отыскать возможности для сохранения и повышения его рентабельности. Оптимизируя бизнес-процессы, протекающие в компании, можно добиться увеличения прибыли или сокращения расходов. Каждый шаг по совершенствованию главных процессов приближает вашу фирму к стабильному и экономически безопасному положению. Как стать лидером рынка, принимая обдуманные и взвешенные решения, расскажем в этой статье.
Чтобы стать лидером рынка, увеличьте целевую аудиторию
Почему одни бренды являются гигантами, а другие довольствуются скромными показателями? В чем главное отличие между ними? Как стать лидером рынка? Успешное развитие бизнеса невозможно без знания его собственником ответа на эти вопросы.
Ведущими факторами, влияющими на известность бренда, считаются два:
Первый – лояльность покупателей. Она измеряется средним количеством покупок, приходящихся на одного потребителя. Если Маша покупает за месяц 20 банок Кока-колы, а Коля – только 5, то Маша – более лояльный клиент.
Второй фактор – охват рынка. Для его измерения подсчитывают число покупателей, отдающих предпочтение этому бренду. К примеру, Coca-Cola ежегодно увеличивает количество уникальных потребителей своей продукции на 100 человек, а Pepsi – только на 40, следовательно, рынок Coca-Cola значительно больше.
Для формирования размера бренда значимы оба этих фактора, но при этом одному отводится более серьезная роль.
Преобладающее число маркетологов уверено, что основу успешного бизнеса составляет лояльность покупателей. Добейтесь увеличения числа преданных клиентов, и ваша компания сможет стать такой же успешной, как Nike.
Иными словами, Apple и Nike достигли вершин бизнеса не потому, что обладали армией преданных покупателей. Чтобы стать лидером рынка, этого недостаточно. Хотя лояльные клиенты и являются неотъемлемой частью успеха известных компаний, лидером бренд делает именно охват широкой аудитории.
Рынок сбыта влиятельных брендов обычно значительно больше, чем мелких. В 2005 году в США проводилось масштабное исследование, которое затронуло все марки шампуня, представленные на полках магазинов. Выяснилось, что Suave Naturals принадлежит 19 % рынка, а его конкуренту Finesse – только 2 %. Показатель лояльности этих марок равнялся 2 и 1,4 соответственно.
В маркетинге данное положение известно как закон двойной ответственности (double jeopardy law): маленькие бренды имеют меньшее число клиентов с низким уровнем лояльности. Это в итоге объясняет небольшой размер бизнеса.
На первую часть вопроса – о причинах различия в размере значимости брендов – мы ответили. Теперь разберемся, благодаря чему растет узнаваемость бренда. Что именно помогает компании стать лидером рынка?
На популярность торговой марки главным образом влияет увеличение принадлежащей ей доли рынка. Чтобы стать лидером, маленькому бренду необходимо решить непростую задачу – переманить покупателей у более крупного конкурента. При этом следует понимать, что невозможно заставить людей делать покупки чаще, чем это им необходимо, сохраняя 100%-ную лояльность. Такого показателя не имеет ни один бренд, но рост количества поклонников конкретной торговой марки позволяет увеличить продажи и укрепить ее положение на рынке.
Следовательно, для изменения охвата рынка можно применять два способа:
Рост количества покупателей.
Снижение уровня потери клиентов.
Какой из данных методов позволит достичь поставленной цели с наибольшей эффективностью?
Многие маркетологи убеждены, что для того, чтобы стать лидером рынка, все силы необходимо сосредоточить на сохранении имеющихся клиентов, однако более действенным все же следует считать привлечение максимально возможного числа новых потребителей.
Контролировать отток клиентов – невероятно сложная задача, поэтому делать ставку на такой метод, пытаясь стать лидером рынка, вряд ли эффективно. В 1980-е годы продавцы автомобилей в Великобритании и Франции констатировали отток покупателей, равный 47 %. У лидера рынка – компании Ford – он составлял 31 %, у компании Honda, которая была на тот момент самым мелким брендом в отрасли, – 53 %. На сегодняшний день Ford может гордиться самыми лояльными покупателями, однако разрыв между ним и самым маленьким брендом – всего 10 %.
Следовательно, по уровню оттока клиентов разница между крупными и мелкими брендами не слишком велика. Казалось бы, Honda сможет увеличить свою долю и приблизиться к лидеру, если добьется сокращения количества покинувших ее покупателей в два раза. Но на практике это выполнить невозможно. Самый оптимальный вариант стать лидером рынка – постоянно работать над привлечением новых покупателей.
Какие существуют стратегии лидерства
Лидером рынка признается компания, которая и для покупателей, и для ее конкурентов является доминирующей в конкретном сегменте. Для остальных участников рынка эта фирма служит ориентиром, они избирают в отношении ведущего игрока стратегию либо атаки, либо избегания. Лидер рынка может выбирать различные приемы, поскольку его позиция позволяет диктовать свои условия остальным участникам. Минусом положения лидера рынка является необходимость тратить силы и средства на сохранение преобладания и борьбу с конкурентами, стремящимися отвоевать часть клиентов.
Стратегии:
1. Расширение рынка . Рост спроса на товар – стратегия, которая способна принести хорошие результаты, поскольку в этом случае именно лидер рынка увеличит продажи в первую очередь.
В число стратегических приемов компании, желающей стать лидером рынка, входит привлечение новых клиентов, предложение необычных вариантов применения продукта и рост интенсивности его использования.
2. Защита своей доли рынка . Вместе с ростом продаж приобретает более важную роль защита принадлежащей компании доли рынка, поскольку появляются игроки, действия которых могут серьезно пошатнуть позиции лидера. Перед вами стоит задача свести к минимуму вероятность активных действий со стороны конкурентов.
Компания-лидер может защищаться различными способами: путем позиционной обороны (объектом защиты становятся существующие рынки, но не исключено нападение со стороны товаров-субститутов); фланговой обороны (включает создание товаров, способных ограничить приход товаров-субститутов или тех продуктов, которые будут занимать свободные ниши); упреждающих ударов (направлены против конкурентов с целью снизить их способность сконцентрироваться на тех направлениях, где лидер наиболее уязвим); отступления (компания покидает рынок, защита которого не представляется целесообразной).
3. Увеличение доли рынка . свидетельствуют, что почти во всех отраслях увеличение доли рынка приводит к значительному росту прибыльности его участников.
При этом компании, стремящиеся стать лидером, вынуждены преодолевать множество ограничений: антимонопольное правовое регулирование; наличие сегментов рынка, отличающихся низкой привлекательностью; маркетинговые расходы, которые превышают доходы от увеличения доли рынка. Оптимальным для большинства случаев можно считать рост размеров рынка и повышение объемов продаж при одновременном удержании постоянной доли.
Что необходимо довести до совершенства, чтобы стать лидером рынка
1. Ассортимент.
Вероятно, предлагаемая вами продукция представлена большим количеством наименований и не уступает по широте ассортимента и качеству основным конкурентам. Однако чтобы стать лидером рынка, этого мало. Чтобы выделиться из общей массы, необходимо добавить продукт, который бы выгодно отличался от подобных ему более длительным сроком службы, большим количеством функций или удобством использования. Лидер рынка должен предлагать уникальный товар, которого нет у других продавцов.
2. Промоматериалы.
Стать лидером рынка невозможно без разработки фирменного стиля и брендбука. Чтобы промоматериалы были максимально эффективны, следует учитывать при их создании определенные правила. Например, для рынка B2B серый цвет стал символом солидности и надежности, но к продающим его отнести никак нельзя. Добавив красный, можно получить хороший результат. Разработку фирменного стиля лучше всего доверить успешному рекламному агентству.
В брендбуке компании, стремящейся стать лидером рынка, необходимо подробно раскрыть концепцию бренда, описать целевую аудиторию, сформировать правила по использованию бренда в различных коммуникативных средствах. Их соблюдение обязательно не только для сотрудников, но и для партнеров по бизнесу. В брендбуке фиксируются требования к использованию различных элементов фирменного стиля вплоть до цветовых сочетаний, шрифта, вида букв, регламентируется внешний вид корпоративных сувениров, документов, канцтоваров.
Правильность использования фирменного стиля клиентами должна контролироваться управляющими продаж в регионах. Выявленные недостатки подлежат немедленному устранению. Это необходимо, чтобы стать лидером рынка в своем сегменте.
3. Каталог компании.
По каждой группе товаров рекомендуется выпустить рекламные буклеты с описанием их преимуществ и подробной технической информацией. POS-материалы призваны формировать культуру потребления, просвещать клиентов и партнеров, рассказывать им о тенденциях развития рынка. Распространение может осуществляться различными путями – вместе с продукцией, на выставках, конференциях и семинарах. Не стоит перегружать рекламные материалы техническими подробностями, их цель – заинтересовать потенциального покупателя, поэтому они должны быть доступными для понимания, эмоциональными и красочными.
Положите в основу рекламной кампании простое послание, призванное улучшить восприятие вашего бренда потребителями. Наиболее близок широкой аудитории образ счастливого человека, использующего продукцию, которую вы представляете.
5. Обучение.
Непосредственное общение с аудиторией – важный шаг на пути к тому, чтобы стать лидером рынка. До потребителя необходимо доносить информацию о достоинствах вашей продукции. Одним из эффективных методов являются однодневные семинары, проводимые в различных регионах страны. На роль лекторов можно приглашать экспертов или топ-менеджеров вашей фирмы. Не менее действенным может стать обучение менеджеров компаний, с которыми вы сотрудничаете, путем организации мастер-классов по актуальным вопросам на производстве или в шоу-руме фирмы-дистрибьютора. Исходя из задачи, которая стоит перед партнерами, для их проведения назначаются логисты, технические специалисты или маркетологи.
6. Участие в выставках.
Старайтесь не пропускать ни одной выставки, тематика которой позволяет представить вашу продукцию, будь то мероприятия локального, регионального или федерального уровня. Это способствует повышению узнаваемости бренда и позволит вам быстрее стать лидером рынка. Спустя некоторые время на местных выставках интересы вашей компании сможет представлять дистрибьютор. Оформление экспозиции должно привлекать внимание посетителей.
7. Работа с сайтом.
Содержанию и оформлению сайта необходимо уделять самое серьезное внимание. Главное требование к ресурсу – его актуальность и максимальное удобство для пользователей. Сайт должен предоставлять подробную информацию о каждом продукте, включая технические характеристики, чертежи, фотографии, стоимость. По сути, он должен заменять собой технический каталог продукции компании, которая стремится стать лидером рынка.
Преимуществом сайта будет возможность его адаптированного просмотра с мобильных устройств. Снабдите ваш интернет-ресурс удобными онлайн-сервисами, которые упростят взаимодействие клиентов с вашей компанией. Социальные сети сегодня – важнейший инструмент прямого общения с потребителями, позволяющий поддерживать диалог и быстро отвечать на волнующие их вопросы.
Все вышеупомянутые действия направлены на то, чтобы охватить максимально широкую аудиторию, привлечь новых лояльных клиентов и, в конечном итоге, стать лидером рынка в своем сегменте.
6 рекомендаций о том, как стать лидером рынка при выведении нового продукта
Как упоминалось ранее, чтобы стать лидером рынка, необходимо предложить продукт, которого нет у конкурентов. При его выведении придерживайтесь следующих рекомендаций:
1. Изучите рынок досконально.
Внедрению нового продукта должно предшествовать маркетинговое исследование, в результате которого необходимо получить ответы на следующие вопросы:
В каком товаре нуждается потребитель?
Кто продает похожий продукт, какова совокупная доля ваших будущих конкурентов?
В чем слабые стороны продукции, уже представленной на рынке?
Какими качествами должна обладать новинка, чтобы обойти конкурентов?
Существуют ли реальные препятствия для выхода на рынок?
Каковы перспективы его роста?
2. Формируйте конкурентные преимущества.
Чтобы продукт быстро вышел на рынок и успешно потеснил конкурентов, он должен обладать теми качествами, которых лишен товар, представленный в продаже на данный момент, и которых ожидает от него потребитель. Для их определения стоит провести масштабный опрос клиентов и проконсультироваться с опытными экспертами.
Хотя зачастую бывает достаточно тщательно проанализировать ту информацию, которая есть в свободном доступе, с точки зрения здравого смысла. Это поможет выявить уникальные черты продукта, запустив который, ваша компания получит шанс стать лидером рынка. В любом случае, задача, которую необходимо решить на данном этапе, – выявить направления развития, перспективные с точки зрения конкурентной борьбы. В зависимости от специфики деятельности они могут быть различны: состав продукта, его упаковка, широкая ассортиментная линейка и так далее.
3. Используйте современную технологию производства.
Технологические линии, отвечающие последним требованиям, позволяют оптимизировать производственный цикл. Это дает возможность предприятию стать более гибким, оперативно реагировать на колебания потребительского спроса, обеспечивать все торговые точки необходимым ассортиментом.
4. Налаживайте каналы сбыта.
Перед компанией, только выходящей на рынок со своим продуктом, стоит сложная задача – найти торговые точки, которые согласились бы осуществлять его реализацию, ведь аналогичный товар уже представлен на полках. Нередко создание собственной розничной сети становится оптимальным выходом. Размещать точки сбыта можно как в спальных районах, так и в центральной части города. Спустя некоторое время, когда потребитель по достоинству оценит качество предлагаемой вами продукции, не исключено, что торговые сети сами будут делать вам предложения о сотрудничестве.
5. Продвижение товара.
Чтобы стать лидером рынка, вы должны позаботиться о положительном общественном мнении в отношении своей продукции. В СМИ необходимо регулярно размещать материалы, содержащие мнения авторитетных экспертов, сотрудников надзорных органов, подтверждающие высокое качество и соответствие продукта всем требованиям. В глазах потребителей вам надлежит стать производителем, который гарантирует широкий ассортимент, удобную упаковку, постоянное наличие товара на прилавках.
6. Подбор персонала.
Грамотный подбор персонала – одно из важнейших условий, выполнение которого поможет стать лидером рынка. Существуют разные подходы к формированию команды. Есть руководители, которые убеждены, что сотрудники, не имеющие опыта работы в этой отрасли, быстрее осваивают новые технологии, поэтому отдают предпочтение именно им. Они считают, что главное – не навыки, которые работник приобретет довольно быстро, а его стремление к успеху и умение стать надежным членом команды.
Каждый работник должен понимать, насколько важен его труд для достижения конечного результата. Если вы поставите перед персоналом цель, как стать лидером рынка за один год, это будет мотивировать сотрудников на добросовестное выполнение своих обязанностей.
Что служит для работников самой лучшей мотивацией? Естественно, достойная зарплата. Если ваши сотрудники будут получать немного больше, чем специалисты аналогичных позиций в конкурирующих компаниях, их лучшие работники захотят перейти к вам. Помимо основной суммы необходимо предусмотреть стимулирующие выплаты по итогам работы. И самое главное – персонал должен чувствовать уважительное отношение со стороны руководства. Это не требует материальных затрат, но ценится очень высоко.
Еще несколько важных советов тем, кто стремится стать лидером рынка:
Резкий рост продаж – это не всегда хорошо для производителя, поскольку могут возникнуть перебои с поставками продукции, а также выявится недостаток финансов. К тому же стабильные объемы производства позволят сохранить качество на высоком уровне.
Если вы столкнулись с попыткой копировать вашу продукцию, используйте продавцов в своих торговых точках, чтобы сформировать к подделке негативное отношение. Поддерживайте неизменно высокое качество своих товаров, и ваша мечта стать лидером рынка осуществится довольно быстро.
Не стремитесь к снижению цен на продукцию. Более высокая стоимость, чем у конкурентов, позволит вам делать инвестиции в новейшие технологии, консультироваться у специалистов высокого уровня, проводить для персонала мастер-классы. Со временем вы сможете приобрести дополнительное оборудование и значительно расширить производство.
Если вы действительно задумались над тем, как стать лидером рынка, эти шаги приведут вас к цели.
Еще 3 фактора лидерства – функции развития
Теории лидерства, которые описаны в литературе, опираются на разнообразные модели и матрицы, которые не лишены недостатков. Основываясь на собственной практике, мы сформировали свой взгляд на то, как стать лидером рынка.
К ведущему положению компанию способны привести три функции – стратегическое управление, управление инновациями и маркетинг. Все они направлены наразвитие. Они позволяют выявить благоприятные возможности и определить потенциал прибыльности. Функции тесно связаны между собой, что нашло свое отражение в самых популярных понятиях менеджмента – «стратегический маркетинг», «инновационные стратегии», «маркетинговые инновации». Однако зачастую этим важнейшим понятиям уделяется очень мало внимания, да и делается это неграмотно и малоэффективно.
Чтобы представлять, как стать лидером рынка, необходимо правильно проводить анализ своего бизнеса.
Способов проанализировать бизнес существует немало, однако не всем можно доверять.
Например, профессор Роберт А. Хауэлл из США, который считается признанным авторитетом в вопросах бухгалтерского учета, считает, что так называемая «большая тройка» финансовых отчетов – о доходах (income statement), о движении денежных средств (statement of cash flow) и о балансе (balance sheet) – имеют такую же практическую пользу на сегодняшний день, как карта Лос-Анджелеса 1930-х годов.
Приходится согласиться, что если бы финансовый и бухгалтерский учет выполняли свою функцию на 100 %, не приходилось бы наблюдать так много инвестиционных и бизнес-проектов, которые терпят крах по причинам, которые выявляются тогда, когда уже ничего нельзя изменить.
Методы учета косвенных издержек, то есть тех, которые не относятся непосредственно к продукции или услугам, давно устарели и препятствуют достоверному анализу. Исследования, которые традиционно проводятся в целях изучения рынка, также не отличаются правдивостью и не дают представления о реальном положении дел, потому что основаны на вопросах, которые формулирует сам исследователь, тогда как требуется нестандартный подход.
Самые важные решения в бизнесе должны приниматься по результатам анализа рынка, продукции, потребителей, конкурентов, проведенного при помощи специальных методов. Иными словами, базой для дальнейшего развития является аналитический маркетинг. У большинства специалистов он ассоциируется исключительно с интернет-маркетингом, однако это понятие гораздо шире.
Не обладая аналитической информацией о бизнесе, вы неизбежно придете к тому, что стратегия сведется к обыкновенному планированию, маркетинг станет просто статьей расходов на рекламу, а инновации – всего лишь незначительными изменениями устаревшей технологии. Посмотрите на свою компанию со стороны и попробуйте ответить на простые вопросы: «Смогу ли я стать лидером рынка? Достаточно ли хорошо я знаю, как этого добиться?».
Даже элементарный анализ бизнеса позволяет увеличить объемы продаж на 30, а то и на 50 %, используя такие приемы, как рациональное перераспределение ресурсов, сокращение убыточных направлений деятельности и усиление более перспективных.
Методики, которые мы используем в работе, практически в каждом случае выявляют новые возможности, помогающие компаниям стать лидером рынка в своем сегменте. Иногда достаточно просто отказаться от производства определенных продуктов или оказания услуг, и шансы достичь лидерства резко возрастают, поскольку появляются свободные ресурсы для достижения цели.
Какие задачи необходимо решать компании, чтобы стать лидером рынка, опираясь на результаты маркетинговой аналитики?
В приоритете должна быть глобальная стратегия, то есть стремление заявить о себе на мировом рынке. Основная масса российских производителей ориентирована исключительно на внутренних потребителей и даже не включает в число своих стратегических задач выход на рынок других стран.
Между тем создать бизнес, который сможет противостоять любым экономическим потрясениям, можно только в том случае, если он будет иметь выход на мировой рынок. Ведь даже тот бизнес, который изначально рассчитан на внутреннее потребление (строительные услуги, салоны красоты, хлебопекарни), гораздо жизнеспособнее, если в своей деятельности опирается на общемировые стандарты качества. Поэтому чтобы стать лидером рынка, необходимо ориентироваться на требования, которые выдвигает глобальный рынок.
Не обладая потенциалом для выхода на мировой рынок, вы не имеете шансов завоевать и внутренний. Вас легко сможет победить и стать лидером рынка конкурент с более масштабным мышлением.
Для субъектов малого и среднего бизнеса, ориентированного на потребителей внутри страны или только своего региона, на первый план выходит внимание к структуре издержек, соотношению между прямыми и косвенными затратами на продукцию или услуги, а также к диверсификации.
Дистрибьюторским компаниям следует сосредоточиться на соответствии региональной стратегии, четком представлении того, какой ценовой диапазон для каждой продуктовой группы востребован рынком, и на динамике изменения потребительских сегментов.
Решение этих задач позволит не только стать лидером рынка в пределах региона или страны, но и даст толчок к развитию экспортного потенциала, снимет ранее существовавшие барьеры. Можно будет всерьез задуматься о поиске зарубежных партнеров и каналах сбыта в США и странах Европы.
Однако помимо воли для воплощения в жизнь новых возможностей потребуются эффективные технологии.
Кроме аналитических методик, которые позволяют выбрать наиболее перспективные рынки, товары и услуги, существуют другие технологии, которые не менее важны для компаний, собирающихся стать лидером рынка. Одна из них – планирование маркетинга и продаж. Зачастую российские фирмы вкладывают в это понятие совершенно не то значение, которое нужно. Явный симптом такого положения – отсутствие взаимосвязи между деятельностью отделов маркетинга и продаж. Менеджеры каждого из них считают, что именно они способствуют поступлению денег в кассу компании, в то время как другие занимаются непонятно чем.
В компании, которая поставила перед собой цель, как стать лидером рынка, работа этих важнейших отделов должна осуществляться в полном взаимодействии, которое воплощает связь маркетингового планирования и продаж. Причем эта зависимость должна поддаваться количественному измерению. В работах западных маркетологов этой теме уделяется большое внимание.
Когда к внедрению плана маркетинга и продаж подходят последовательно и точно, результат превосходит самые смелые ожидания. Зачастую средство маркетинга, которое раньше даже не рассматривалось в качестве возможного к применению, может стать причиной роста продаж на 30 % за 1–2 месяца, хотя стоит очень мало или вообще обходится компании бесплатно.
Например, сегодня каждая компания, независимо от того, работает она на рынке потребительском или B2B, попала под влияние царящей в интернет-маркетинге SEO-лихорадки.
Эффективность этого маркетингового инструмента действительно очень высока, и по отношению к малым и средним компаниям он еще долго будет сохранять свою актуальность. При этом следует понимать, что ни один инструмент не является универсальным, и при изменении экономических условий необходимо уметь найти новые пути продвижения, если компания хочет сохранять лидерские позиции.
SEO-оптимизация дает свои плоды при одновременном выполнении нескольких условий – грамотном распределении ресурсов между различными средствами коммуникации, успешной стратегии бизнес-единиц и компании в целом, оптимизации товарного портфеля.
Если рост есть, но он находится в прямой зависимости от бюджета, выделенного на контекстную рекламу, то шансы вашей компании стать лидером рынка лопнут, как мыльный пузырь, как только вы прекратите вливания в SEO. Для того чтобы по-настоящему контролировать значительную долю рынка, стоит прислушаться к нашим рекомендациям и пройти все шаги на пути к этой цели с самого начала.
Чтобы стать лидером рынка, организации требуется изучить большой объем информации о рынке, которой у предприятия часто нет. Поэтому стоит обратиться к профессионалам. Наша информационно-аналитическая компания «VVS» является одной из тех, что стояли у истоков бизнеса по обработке и адаптации рыночной статистики, собираемой федеральными ведомствами. Компания имеет 19-летний опыт в сфере предоставления статистики рынка товаров как информации для стратегических решений, выявляющей рыночный спрос. Основные клиентские категории: экспортеры, импортеры, производители, участники товарных рынков и бизнес услуг B2B.
коммерческий транспорт и спецтехника;
стекольная промышленность;
химическая и нефтехимическая промышленность;
строительные материалы;
медицинское оборудование;
пищевая промышленность;
производство кормов для животных;
электротехника и другие.
Качество в нашем деле – это, в первую очередь, точность и полнота информации. Когда вы принимаете решение на основе данных, которые, мягко говоря, неверны, сколько будут стоить ваши потери? Принимая важные стратегические решения, необходимо опираться только на достоверную статистическую информацию. Но как быть уверенным, что именно эта информация достоверна? Это можно проверить! И мы предоставим вам такую возможность.
Основными конкурентными преимуществами нашей компании являются:
1. Точность предоставления данных . Предварительная выборка внешнеторговых поставок, анализ которых производится в отчете, четко совпадает с темой запроса заказчика. Ничего лишнего и ничего упущенного. В результате на выходе мы получаем точные расчеты рыночных показателей и долей рынка участников.